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淘宝“红牌”汇美团体闯关IPO难言坦途
 
 

  电商成长期带来的红利逐步退潮,以电商起家的“淘品牌”茵曼及其母公司汇美团体来到了发展的拐点。连续两年利润降落,库存逐步推高,除了“淘品牌”奇特面临的事迹下滑问题之外,汇美团体也在经受着新品牌持续负盈利、加盟店收益惨淡等公司品牌跟 渠道策略性调解带来的阵痛。此番申请IPO是否取得资本的青眼,得到资金支持接下来的发展策略,成了茵曼是否持续发展的重要因素。业内以为,淘宝“红牌”急于登陆创业板,正是为了找到资本市场“接盘”,尽可能守住现有果实。

  利润连降 库存直升

  “淘品牌”茵曼母公司汇美团体正式提交了IPO申请,拟在深圳创业板上市。本次汇美团体发行股票为8000万股 ,每股面值1元,但暂未颁布每股发行价钱。本次预计筹资约为4.5亿元。

  据招股书显示,2013-2015年,汇美团体的营业收入辨别为5.9亿元、9.5亿元跟 11.4亿元。但在营收逐步增添的同时,汇美团体的净利润却连年下滑。报告期内,汇美团体扣除非经常性损益后归属母公司所有者的净利润分辩为3330万元、3190万元跟 1581万元,2015年跌幅高达50%。

  对净利润降落的起因,汇美团体表现,重要是因为股份制改造,投资者增资扩股跟 公司多品牌策略落地,孵化新品牌须要投入大批资源的影响。

  然而,在净利润大幅下滑的背地,是品牌经营本钱的日益攀升。一位天猫电商从业者向北京商报记者吐露,“淘品牌”须要承担广告位、流量直通车、技能服务费等各项用度,天猫、淘宝的营销用度连年增加,目前天猫的单个流量转化本钱已经从此前的0.3元增加到1元左右。但不打广告又很难取得足够的流量。

  对此,派尚衣饰搭配学院总经理康兰馨指出,国内电商迅速发展,给“淘品牌”带来了机会的同时,也使得市场环境日趋惨烈。市场用度的日益攀升,各种品牌的集中涌入,加之“淘品牌”在自身作风容易被竞争对手模仿跟 抄袭,当走类似风格的“淘品牌”逐步增多,消费者有了更多的决定导致了客户的分流等起因,直接导致品牌自我造血才能大幅下滑。

  除了净利润持续降落以外,汇美团体的另一隐患来自高库存。从渠道构成来看,茵曼来自淘宝跟 天猫的销量2013-2015年分辨是4.75亿元、6.52亿元、6.45亿元,占比分辨为80.65%、68.77%、56.59%,占比连续降低,销量在2015年还出现降落。而来自唯品会的销量2013-2015年分辨是5781万元、2.18亿元、3.65亿元,占比分辨为9.81%、22.99%、32.03%。唯品会销量占比大幅增添的主要起因就是库存。

  汇美团体的招股说明书中显示,2013-2015年讲演期各期末,汇美团体存货账面价值分辨为17394.52万元、27998.79万元跟 37106.39万元,分辨占据同期资产总额的50.48%、61.1%跟 55.25%,存货占资产比重较大。

  汇美团体阐明称,公司存货的增加源于两方面因素,一是主品牌(茵曼、初语)的销量增加导致备货增添;二是公司的品牌孵化策略全面启动,公司的品牌数目由2013年的茵曼、初语两个品牌扩大至2015年末的13个品牌。

  值得一提的是,汇美团体在公司面临库存压力带来的问题也直言不讳地表现,库存将对公司发生不利影响,一方面,公司计提存货跌价准备的增长将导致公司盈利减少;另一方面,存货余额增加将占用公司营运资金,影响公司经营性现金流,降落公司盈利品德。

  O2O一波三折

  线上发展进入瓶颈期后,汇美团体将目光转移到线下渠道。汇美团体副总裁蔡颖曾公开称,依据茵曼的观察,线上局部随着流量过分凑集,广告本钱、获客本钱始终都在回升;而线下实体店因为人流不那么聚集,发展空间较大,本钱是在下降的。

  据悉,早在六年前,茵曼就曾进行过线下尝试。2011年9月,茵曼第一家线下店落地广州,采取以直营为主、加盟为辅的经营策略。但由于缺乏线下经营教训、市场环境不成熟、价钱管理混乱等起因,这次“试水”没多久就搁浅了。

  2015年7月,汇美团体再次启动线下打算,截至2015年末,“茵曼+千城万店”已在约23个省份签约了163家线下店。根据盘算,五年内加盟门店将达到1万家。但截至目前茵曼官网公布的签约门店为317家,新疆、西藏、甘肃、青海、内蒙古、宁夏、海南跟 东北三省暂不开放加盟。

  与此同时,线下店对营收的贡献十分有限。招股书显示,2015年全年,汇美团体线下业务收入占比仅为2.01%。蔡颖表示,“我认为线上与线下的成本是会逐步濒临的,本钱逐渐濒临象征着线上不再领有以前的所谓‘优势’”。从线下店利润堪忧中不争脸出,汇美团体加盟模式令人心存疑虑。

  业内人士分析,服装行业实体店整体业绩欠佳,而对茵曼这样的电商品牌来说,实体店的意思更多可能是作为品牌的线下试衣间,频繁地更换格局 ,而存货不久。但对加盟商来说,补货艰难,尤其是畅销格式 调配货物时重心放在线上商城,势必让加盟商产生不满。线上线下的融合并不是搞定价格就可能轻而易举实现的。

  有加盟商爆料称,天猫的打折系统不适用于线下经营,毛利率过低无奈保障经营才干。在签署合同时,茵曼向加盟商强调有一部分来自“转化分成”的收入,即客人在实体店内破费后,转而返回线上渠道,加盟商就能取得分成,但并不得到有效履行。茵曼方面表现,公司不存在供货优先线上的情况。但爆款确实存在补货难的问题,“这是任何品牌都存在的”。

  康兰馨以为,“淘品牌”最大的短板就是缺少线下形象。而竞争上风在于其在目标人群中已经领有了一定的认知度。但同时,“淘品牌”的线下拓展之路兴许不会那么顺利。康兰馨剖析,运作线下品牌店跟 运作网店是两种完全不同的方法跟 思路,甚至须要两个完整不同的团队去实行。相关人才储备是否成熟,是否有相应的管理理念跟 教训积累,都将成为茵曼落地的寻衅。此外,线下门店本钱较高,对“淘品牌”来说,须要调剂定价策略,或将实体店与网店差异化经营,这也将增添“淘品牌”线下门店的运作难度,给他们带来新的挑战。

  多品牌策略遭滑铁卢

  无论对盈利下降还是库存回升,汇美集团给出的起因中都有“多品牌策略”的落地。2015年至今,汇美团体旗下从茵曼一个品牌发展到包括童装、家居、配饰、瑜伽服等类别在内的十多个品牌。但除了通过收购市场相对成熟的初语外,其余品牌并未能复制茵曼的成功之路。

  汇美团体以为,短时间新增十多少个品牌,在品牌孵化期,需要投入较大经营本钱。然而,在高投入却没能换回高收益。

  招股阐明书数据显示,汇美及子公司初语旗下共有全资子公司12家,控股子公司9家,参股公司5家。其中除了初语衣饰跟 秋麦服装盈利外,茵曼唯音、汇奇纺织品、慢生活服饰等均在亏损状态。

  而在汇美团体旗下PEINAXI品牌旗舰店中,绝大多数商品月销量仅为个位数,超过一半的商品月销量为零,其另一品牌阿朵奇朵,在售产品中月销量超过10件的也不到20%。

  业内人士剖析,电商红利从前之后,孵化新的线上品牌,本钱与十年前早已不可同日而语。推广费用的增加大大推高了时尚品牌获得流量的本钱,而更多线上竞争对手的浮现,以及线下品牌进入电商范围都稀释了电商流量的转化率。此外,同时推出大量的新品牌,也可能让汇美团体在营销、资金跟 人力资源上顾此失彼。

  汇美团体也否定,公司的多品牌策略,旨在满足小众人群的个性化续期。但电商新品牌的投入产出比日益下滑,如果公司的供应链整合、品牌经营或信息化处理能力无奈跟上品牌扩大的步调,可能面临品牌扩展数量越多,事迹越不空想的局面。

  北京商报记者 刘一博 实习记者 张明阳

 
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