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李彦宏的两难抉择 百度要害词十字路口
 
 

  距离上一次国度网信办考察仅两个多月后,百度因深夜推广赌博网站事件再次受到网信办的考察。7月19日,国度网信办表现已请求北京市网信办进行考察,并适时公布考察结果。由于《互联网信息搜索服务管理规定》已经出台,以竞价排名为核心的贸易推广不再成为“法外之地”,百度可能将面临更严格的查处。

  从年初的“贴吧事件”到“魏则西事件”,再到此次是涉赌推广,百度的贸易模式成为今年上半年中国互联网的热点话题。李彦宏早前在接受媒体专访时表现,作为一个体量这么大的公司,百度真的很难保障不出事。每出一次危机,咱们就从中多学一些应该学到的教训跟 教训。

  在魏则西事件暴发后,李彦宏曾亲自撰写内部信,强调用户至上,捐躯收入在所不惜。“咱们的价值观被挤压变形了,业绩增添凌驾于用户闭会,简略经营调换了简略可依附,咱们与用户渐行渐远,咱们与创业初期坚守的使命跟 价值观渐行渐远。”

  如果正如李彦宏所说“失去了对价值观的坚守,百度离破产就只有30天”,那么留给百度决议的时间已经不久。一方面是日趋严厉的监管政策所造成的增收压力,另一方面是O2O等新业务发展急需资金培育,李彦宏跟 百度不得不面临着两难决定:是连续追赶财务上的亮丽数据,还是停下脚步改变单一的营收结构,重拾“简单可依靠”的价值观?

  “红线”之上的贸易推广

  “魏则西事件”的余波尚未消散,百度就再次迎来网信办等局部联合考核。7月17日,《新京报》率先流露有非企赌博网站盗用企业信息注册百度账户深夜组织推广,次日凌晨悄悄下线,这些赌博网站在百度的推广费用一晚累计超过30万元。

  针对媒体报道的“赌博网站深夜盗用百度账户”事件,百度方面向时期周报记者表现,核查后发明所涉网站中的赌博信息,均为企业深夜擅自违规更改后的内容,目前百度已启动向公安机关报案,同时正加紧收集证据踊跃辅助考察。

  根据百度方面向时期周报记者供给的数据显示,仅今年第一季度期间,百度自查非法赌博网站8623个,禁止与赌博相干的遵法词汇7239条,其中赌博类词汇6858条、赌博彩票类词汇326条。“此次涉事网站所采取的深夜违规跳转链接的情形,百度在反舞弊体系中仍存在不完善之处,下一步将进一步加强辨认系统的识别精度跟 覆盖度,全力打击处理非法内容。”

  事实上,百度在每一次的外部压力下都作出了相应的解决措施,但依然未有动摇其竞价排名等支柱业务。

  在魏则西事件产生后,百度应国度网信办请求对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处置。百度方面还表现,新机制拆除了大量疾病搜寻成果页面中置顶的推广内容。百度每个页面的贸易推广信息条数所占比例低于30%。上、下跟 右侧推广信息共计不超过4条。

  然而,时期周报记者通过百度搜寻创造,例如“癌症”、“疫苗”等要害词不再呈现贸易推广信息,但诸如“前列腺炎”、“皮肤过敏”等病症仍会呈现至少三条的推广信息,而且大多都是“莆田系”病院。

  搜查业务所带来的推广收入压过了百度“简略可依附”的价值观,单一的营收构造注定无奈彻底与“莆田系”医院割席。

  百度今年第一季度的财报数据显示,网络营销营收到达149.31亿元国民币,占公司总营收94.3%,而医疗广告又是其中相称重要的组成部分,野村证券的一位剖析师估计,“莆田系”在北京、上海、广州的私营病院广告占到百度广告营收的10%-15%。

  医疗推广的收拾触发了机构对百度的信用评级调剂。穆迪评级在5月13日宣布,将百度的信誉评级瞻望调解至牢固,同时确认A3评级。穆迪称,评级展望的调剂反映了对百度未来12-18个月收入增速走弱的预期。

  百度方面亦表现,因为医疗客户削减或推迟了大笔开销,因此公司将第二财季营收预期从31.2亿-31.9亿美元下调至28.1亿-28.2亿美元。百度同时表现,随着公司通过调剂经营方式来适应新的监管尺度,百度有望借助“高品格”医疗客户逐步恢复业务。

  要害词遭滥用

  出于牟利的目的,百度对要害词把控并不假想中严厉,这容易被企业滥用。时期周报记者在百度上搜寻“专车新政”时发现,某专车平台竟然将该要害词买下用作贸易信息推广,而该平台相干负责人却向时期周报记者表现并不知情。除了“专车新政”外,“P2P监管”、“游戏”、“减肥”等专著名词,也成为企业的竞购对象。

  值得一提的是,百度也曾利用“360杀毒”等关键词推广百度杀毒软件,去年年初由北京市第一中级公民法院终审被认定造成分歧法竞争。二审法院认为,“360杀毒”是奇虎科技有名商品特著名称权,百度杀毒软件在推广链接标题中运用“360杀毒”的举动侵犯了奇虎科技著名商品特著名称权,构成不正当竞争。

  除了医药之外,教诲、旅行、制造、培训等行业也是百度的重点客户对象。时期周报记者留意到,近年新兴的P2P贷款平台也乐于在百度上进行推广,日前PPmoney母公司万惠金科在今年上半年纪迹快报中表现,因为市场推广投入放大,公司事迹同比去年由盈转亏至-3000万元。百度方面并未颁布过P2P平台的收入,但参考谷歌的情形也有一定的研讨意思。谷歌2014年的统计数据显示,该类广告的单次点击收益高达4.91-12.77美元,是利润最高的广告业务之一。

  百度相干负责人向时期周报记者解释称,专车新政本身属于一个中性词,其搜寻成果出现供给相干服务的贸易成果,是基于搜寻引擎营销的基本原理,是十分畸形的搜寻成果。他向时期周报记者表现,百度贸易推广针对要害词售卖,设有制止售卖类跟 限度售卖类,制止类包含黄赌毒等所有波及守法的范围,此类要害词百度动摇制止任何贸易推广。限度售卖类则是针对一些特殊行业,包含医疗、药品、金融、游戏等行业。

  “对限度售卖类,百度严格按照国家政策请求,均恳求供给对应的行业监管资质。比喻,对医疗类推广,百度逼迫性要求供应包括强制商户提交包含营业执照、ICP切实性验证、对公账户一致性验证在内等10余种相关资质证明,从源头上保障网民接触的商业推广信息存在保险性跟 合法性。”上述负责人说道。

  品牌专区收保护费?

  在竞价排名之外,百度的“品牌专区”是另一极具争议性的营收产品。依照官网的介绍,百度品牌专区是指在网页搜寻成果页最上方为品牌商量身制定的资讯发布平台,以文字、图片、视频等多种广告形式全方位推广展示企业品牌信息。而收费方法令是依据要害词的搜寻量定价(每个行业的底价不同),进行包月收费,包月期间价格不随搜寻展现质变更而变革。

  但事实上,基于百度的搜寻机制,不少中小企业会通过购置竞争对手的要害词(简称竞品词)来提升本人的搜寻排序,这让良多存在著名度的大企业头疼不已。对大企业而言,如果要让这些冒牌跟 同类型的企业排在后面,要么就竞价抢竞品词,要么办理品牌专区业务,让搜寻成果始终置顶在首位。

  一位进行了百度推广的中小企业负责人就向时期周报记者表现,该公司在开明百度推广后其公司名称的搜寻成果反而跌到第三页甚至第四页,他以为是百度的代办商迫使他购置相干的要害词,以晋升搜寻成果的排名。该负责人表现手上不足够证据证明百度的代办商存在修改搜寻排序的行为,然而在开明百度推广前始终未有发生类似情形。最终在多番交涉后,其公司的搜寻成果恢复畸形。

  对此,百度相干负责人向时期周报记者称上述情形是存在歪曲。据其阐明,浮现上述成果是因为百度的自然搜寻跟 贸易推广是完全独破的两套系统,绝不会因为企业是否在百度进行贸易推广,而影响其天然搜寻成果中的收录跟 排序。“很多时候,某些公司通过舞弊等手段恶意SEO(Search Engine Optimization搜寻引擎优化)自己的网站的搜寻排名,被反舞弊机制辨认才是影响其成果的起因之一。”

  大企业在百度品牌专区面前也难言强势—一旦竞品词被同行企业买下,将极大地影响这些对流量有着极大须要的公司。刘强东就曾在微博上批评,为了用户搜寻到“京东”,公司每年要付百度500万元,而且为了应答来自竞争对手的出价,京东还需要额外付出1000万元。而搜房网前CEO李忠则直接向李彦宏发出公然信,炮轰百度的品牌维护专区,“搜房”名称的“品牌专区”维护费,百度报价是一年1000多万,“搜房网”则高达一年2500多万。

  “品牌专区主要是为大客户树立品牌而设计的,咱们已经看到这款产品取得了很好的成绩。”在2011年财报电话会议上,李彦宏首次回应了有关品牌专区的问题,他表现品牌专区是百度产品中一款非常热门的产品,良多客户都抉择了这款产品,是百度为所有客户供给的中央产品之一,“这是唯一一款针对集团客户的产品。”

  对品牌专区的营收占总营收比例,百度方面向时代周报记者表示,公司各项业务营收比例情形以财报公开数据为准,不过百度素来未单独暴露品牌专区的营收情况。

  代办机制埋下祸根

  允许企业购买竞品词是搜寻工具都遵照的准则之一,市场上大多数搜寻公司也不例外,不外各个搜寻公司推广服务的态度,更多地取决于搜寻工具的价值观跟 实行机制。

  同样是广告收入为主营业务的谷歌,在销售机制上采用了直销模式,销售职员的重要工作不是游说客户购置推广服务,而是基于海量的数据分析,辅助客户找到最有效的投放打算。

  而百度则是采用了代办商模式,除了北京、上海、广州、深圳、东莞五家直属分公司外,其余均与各省市代办商配合。依据百度方面向时期周报记者供给的数据显示,目前百度在大大陆区有5家分公司,43家代办商。

  代办商模式的最大好处是降落治理、销售跟 法律成本,但也等闲造成治理层面上的“失控”,此次“赌博网站深夜盗用百度账户”事件正是二级代办商呈现问题。百度方面的说明是,非企客户指的是非直接开发的企业客户,是由地区总代办通过二级渠道发展的企业客户,非企赌博网站之所以能盗用企业信息注册百度账户深夜组织推广,与这些二级代办商有着密切的关系。

  百度并未公然过代办商占总营收的比例,不外从易观的研究报告显示,2015年第4季度,在未含渠道收入的中国搜寻引擎经营商市场收入份额中,百度占到80.30%,而含渠道收入上百度也占到76.73%,这象征着百度的直销比例跟 代办商比例多少乎相当。

  百度方面向时期周报记者说明称,百度对代理商有着严厉的准入筛选请求,已经建立一套系统化的准入评估轨制,而且在客户的开发、日常维护、沟通服务等方方面面,代办商均须要依照百度统一的制度跟 尺度发展,百度帮助代办商树破合乎百度标准的针对客户的资质审核、实时监察、客户服务保障等管理机制。“代办商所负责客户一旦呈现违规情形,除客户自身被下线处罚外,对应的代办商同样会受到严厉处分。”

  从员工的形成比例可能看出,百度与谷歌之间的差距有多大。依据2014年谷歌披露的员工形成报道显示,在超过46000名员工中技能岗位占比达到63.2%;而百度的员工数量从2012年的2万人一路回升至2015年的5万人,其中市场销售人员的增长速度最快,而且多少乎占总员工数的半壁江山。

 
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